17.11
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Comércio
Práticas desleais que podem custar o desvio de clientela. A necessidade de proteção da marca na internet
Por Daniel Pinheiro Pereira
Com a sociedade mais conectada através da internet, é natural o crescimento da presença digital das empresas nas redes sociais, em plataformas de serviços ou investindo em website próprio. É praticamente uma necessidade atual que pessoas físicas e jurídicas sejam encontradas no ambiente virtual.
No âmbito empresarial, a evolução da internet permitiu o desenvolvimento de novos modelos de negócio, além de um maior número de transações e de relações jurídicas pelo meio digital. Para se ter ideia, as pesquisas mostram recorde de vendas, no Brasil, no primeiro semestre de 2021, atingindo o valor de R$ 53,4 bilhões, o que representa um aumento de 31% em relação ao mesmo período do ano anterior1.
O bom momento do comércio online, traz ainda mais destaque para a importância da proteção da marca e da identidade visual das empresas na web. Assim como no mundo físico, o mundo virtual também é palco de acirrada concorrência capaz de reproduzir algumas situações merecedoras de atenção dos gestores para que evitem o desvio de sua clientela ou até mesmo que seus consumidores sejam vítimas de fraudes e atitudes desleais envolvendo a sua marca.
Dito isso, é importante ficar atento a determinadas situações que são inerentes a esse cenário contemporâneo, que caracterizam a concorrência desleal, uso indevido de marca e podem comprometer a reputação e clientela das empresas:
CYBERSQUATTING e TYPOSQUATTING
O nome de domínio na web, que geralmente carrega o título do estabelecimento, é um importante ativo identificador da marca ou do produto na internet. São inúmeras as disputas judiciais envolvendo marcas e domínios. Muitas vezes essas lides têm origem na prática do Cybersquatting, que é caracterizado como o ato de má-fé de terceiros em registrar nomes de domínio com o propósito de vendê-los posteriormente aos verdadeiros titulares das marcas ou simplesmente com intuito de ludibriar consumidores.
Outra situação que pode representar riscos e deve ser monitorada pelas empresas é a ocorrência do chamado Typosquatting, conhecido como a prática de terceiros registrarem domínios com pequenas alterações em relação à determinada marca ou domínio preexistente. O propósito é contar com a desatenção e com o erro de digitação do usuário e, consequentemente, desviar o cliente, como na seguinte hipótese: www.exemplo.com.br e www.exenplo.com.br. O risco é amplificado quando há violação ao “trade dress” do website.
TRADE DRESS
O trade dress é conhecido como o conjunto-imagem ou identidade visual da marca e do produto. Pode ser entendido como a soma de elementos capazes de identificar e distinguir determinado produto, marca ou empresa como, por exemplo, disposição de cores, fontes de letras, estrutura, embalagens, dentre outros que representem uma distinção em relação à concorrência.
Quando essas características distintivas são copiadas por terceiro, há risco do cliente ser desviado ao navegar pela internet, atraído por meio de simples pesquisa orgânica no site de busca ou como alvo de tráfego pago em serviços oferecidos pelos próprios buscadores.
INDEXAÇÃO DA MARCA ALHEIA COMO PALAVRA-CHAVE EM FERRAMENTAS DE BUSCA
Mais um tema que exige atenção dos administradores é quando a sua marca ou produto vem sendo utilizados como palavra-chave em links patrocinados por outras empresas nos sites de busca. É quando a concorrência investe em tráfego pago nas ferramentas de busca da internet inserindo, dentre as palavras-chave selecionadas, o nome do produto ou marca de outrem. Com isso, quando o usuário faz a busca pelo produto ou marca “A”, acaba recebendo no topo dos resultados o serviço oferecido pela empresa “B”, que indevidamente vinculou a marca “A” como termo de pesquisa.
Essa prática vem sendo considerada uso indevido de marca alheia em alguns julgados que entendem como presumido o prejuízo sofrido pelo titular da marca2.
PERFIS EM REDES SOCIAIS E MARKETPLACES
Com a escalada dos negócios via redes sociais e marketplaces, é possível verificar o crescimento de perfis que se utilizam indevidamente de marcas ou nomes empresariais mais relevantes no mesmo ramo de mercado. Esse tipo de atuação busca tanto a oferta de produtos falsificados, como simplesmente se fazer passar pelo próprio titular da marca/produto, por vezes nem ao menos entregando mercadoria alguma. O dano à imagem da empresa titular é evidente pois ficará vinculada àquela experiência frustrada do consumidor.
NECESSIDADE DE PROTEÇÃO DA MARCA NA INTERNET
A construção da boa imagem da empresa e a conquista de confiança no mercado podem levar anos e a manutenção da reputação passa pelo monitoramento constante da marca na internet. Os gestores e titulares de marcas devem se manter atentos a essas situações frequentes capazes de desviar clientes, caracterizadoras de concorrência desleal, e saber que existem meios de combatê-las.
Com a sociedade mais conectada através da internet, é natural o crescimento da presença digital das empresas nas redes sociais, em plataformas de serviços ou investindo em website próprio. É praticamente uma necessidade atual que pessoas físicas e jurídicas sejam encontradas no ambiente virtual.
No âmbito empresarial, a evolução da internet permitiu o desenvolvimento de novos modelos de negócio, além de um maior número de transações e de relações jurídicas pelo meio digital. Para se ter ideia, as pesquisas mostram recorde de vendas, no Brasil, no primeiro semestre de 2021, atingindo o valor de R$ 53,4 bilhões, o que representa um aumento de 31% em relação ao mesmo período do ano anterior1.
O bom momento do comércio online, traz ainda mais destaque para a importância da proteção da marca e da identidade visual das empresas na web. Assim como no mundo físico, o mundo virtual também é palco de acirrada concorrência capaz de reproduzir algumas situações merecedoras de atenção dos gestores para que evitem o desvio de sua clientela ou até mesmo que seus consumidores sejam vítimas de fraudes e atitudes desleais envolvendo a sua marca.
Dito isso, é importante ficar atento a determinadas situações que são inerentes a esse cenário contemporâneo, que caracterizam a concorrência desleal, uso indevido de marca e podem comprometer a reputação e clientela das empresas:
CYBERSQUATTING e TYPOSQUATTING
O nome de domínio na web, que geralmente carrega o título do estabelecimento, é um importante ativo identificador da marca ou do produto na internet. São inúmeras as disputas judiciais envolvendo marcas e domínios. Muitas vezes essas lides têm origem na prática do Cybersquatting, que é caracterizado como o ato de má-fé de terceiros em registrar nomes de domínio com o propósito de vendê-los posteriormente aos verdadeiros titulares das marcas ou simplesmente com intuito de ludibriar consumidores.
Outra situação que pode representar riscos e deve ser monitorada pelas empresas é a ocorrência do chamado Typosquatting, conhecido como a prática de terceiros registrarem domínios com pequenas alterações em relação à determinada marca ou domínio preexistente. O propósito é contar com a desatenção e com o erro de digitação do usuário e, consequentemente, desviar o cliente, como na seguinte hipótese: www.exemplo.com.br e www.exenplo.com.br. O risco é amplificado quando há violação ao “trade dress” do website.
TRADE DRESS
O trade dress é conhecido como o conjunto-imagem ou identidade visual da marca e do produto. Pode ser entendido como a soma de elementos capazes de identificar e distinguir determinado produto, marca ou empresa como, por exemplo, disposição de cores, fontes de letras, estrutura, embalagens, dentre outros que representem uma distinção em relação à concorrência.
Quando essas características distintivas são copiadas por terceiro, há risco do cliente ser desviado ao navegar pela internet, atraído por meio de simples pesquisa orgânica no site de busca ou como alvo de tráfego pago em serviços oferecidos pelos próprios buscadores.
INDEXAÇÃO DA MARCA ALHEIA COMO PALAVRA-CHAVE EM FERRAMENTAS DE BUSCA
Mais um tema que exige atenção dos administradores é quando a sua marca ou produto vem sendo utilizados como palavra-chave em links patrocinados por outras empresas nos sites de busca. É quando a concorrência investe em tráfego pago nas ferramentas de busca da internet inserindo, dentre as palavras-chave selecionadas, o nome do produto ou marca de outrem. Com isso, quando o usuário faz a busca pelo produto ou marca “A”, acaba recebendo no topo dos resultados o serviço oferecido pela empresa “B”, que indevidamente vinculou a marca “A” como termo de pesquisa.
Essa prática vem sendo considerada uso indevido de marca alheia em alguns julgados que entendem como presumido o prejuízo sofrido pelo titular da marca2.
PERFIS EM REDES SOCIAIS E MARKETPLACES
Com a escalada dos negócios via redes sociais e marketplaces, é possível verificar o crescimento de perfis que se utilizam indevidamente de marcas ou nomes empresariais mais relevantes no mesmo ramo de mercado. Esse tipo de atuação busca tanto a oferta de produtos falsificados, como simplesmente se fazer passar pelo próprio titular da marca/produto, por vezes nem ao menos entregando mercadoria alguma. O dano à imagem da empresa titular é evidente pois ficará vinculada àquela experiência frustrada do consumidor.
NECESSIDADE DE PROTEÇÃO DA MARCA NA INTERNET
A construção da boa imagem da empresa e a conquista de confiança no mercado podem levar anos e a manutenção da reputação passa pelo monitoramento constante da marca na internet. Os gestores e titulares de marcas devem se manter atentos a essas situações frequentes capazes de desviar clientes, caracterizadoras de concorrência desleal, e saber que existem meios de combatê-las.