24.10
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Propriedade Intelectual
Conselho Federal de Medicina atualiza regras sobre presença dos médicos em redes sociais: algumas inovações da Resolução 2.336/23
por Daniel Pinheiro Pereira
O avanço da tecnologia vem mudando a maneira como nos comunicamos, consumimos e interagimos com as informações. Essa revolução tecnológica acelerada acaba acarretando um descompasso entre as novas ferramentas que surgem constantemente e as normas reguladoras nos diversos setores econômicos.
Atento à necessidade de ajustes com a atual realidade da chamada sociedade da informação, o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou, em 13/09/2023, a Resolução CFM 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propaganda médicas, reservando especial atenção ao comportamento do profissional médico nas redes sociais. A norma entra em vigor 180 dias após a publicação, ou seja, março de 2024.
A exposição de motivos da Resolução CFM 2.336/23[1], deixa claro que:
[...] se o médico desejar utilizar sua rede social para tratar concomitantemente de aspectos de sua vida privada e profissional, deverá obedecer ao disposto na Resolução naqueles termos previstos para as redes sociais destinadas exclusivamente a publicidade/propaganda.”
A norma traz algumas inovações sobre a presença digital dos profissionais e alerta que deve ser pautada atendendo questões importantes como LGPD, respeito aos direitos autorais, não praticar concorrência desleal e/ou sensacionalismo, por exemplo.
Dentre algumas atualizações da normativa, os profissionais médicos poderão divulgar seu ambiente de trabalho nas redes sociais, além de anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos que utilizam, desde que aprovados pela Anvisa e pelo CFM, logicamente. Também estará autorizada a divulgação de valores de consultas e as formas de pagamento.
Fica permitida ainda a utilização de imagens de pacientes, inclusive nos moldes “antes e depois”, observadas algumas ressalvas e, desde que, com finalidade educativa. Além disso, deve haver autorização expressa para o uso dessas imagens bem como garantido o anonimato do paciente. Destaca-se que a norma veda expressamente qualquer edição, manipulação ou melhoramento dessas imagens.
De forma louvável, a norma traz ainda evidente preocupação com os direitos autorais ao determinar que quando o profissional utilizar conteúdo de bancos de imagens de terceiros, deve ser citada a origem/fonte (Art. 14, II, “a”).
Entre as proibições contidas em seu artigo 11, a Resolução CFM 2.336/23 diz que é vedado ao médico portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal e divulgar conteúdo inverídico.
A Resolução entende como sensacionalismo (Art.11, §2º)[2]:
(a) divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar sua atuação como médico ou do local onde atua; b) utilizar veículos e canais de comunicação para divulgar abordagem clínica e/ou terapêutica médica que ainda não tenha reconhecimento pelo CFM; c) adulterar e/ou manipular dado estatístico e científico para se beneficiar individualmente ou à instituição que integra, representa ou o financia; d) apresentar em público técnica, abordagem ou método científico que deva ser limitado ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos; e) veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo de forma coletiva ou individual, mesmo que para fatos conhecidos; f) usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados.
Como concorrência desleal, o §4º do Art. 11 da Resolução considera[3]:
(a) reportar em suas redes próprias, ou na de terceiros, insinuações de haver feito descobertas milagrosas ou extraordinárias cujo acesso é condicionado à abertura sucessiva de novas abas, fornecimento de informações pessoais ou pagamento; b) dirigir-se em suas redes próprias a outros médicos, especialidades ou técnicas e procedimentos de forma desrespeitosa, com palavras ou imagens ofensivas à honra, à decência ou à dignidade dos que pretende atingir; c) anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado, aplicando-se este mesmo princípio a empresas de qualquer ramo que contrate médico para prestação de serviços em medicina; d) não anunciar, enquanto estabelecimento assistencial, ente associativo ou sindical médico, campanhas preventivas, curativas e de reabilitação sem identificar o patrocinador da ação.
A Resolução pretende trazer luz em tempos de forte crescimento do chamado marketing de influência digital e, de certa forma, busca reduzir o risco de que o número de likes em determinado perfil acabe tendo mais impacto do que a própria qualificação técnica do profissional. Essa percepção é reforçada pela leitura do §4º, do Art. 8[4], ao dispor que:
Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes com elogios à técnica e ao resultado de procedimento, ainda que não compartilhadas em redes sociais do médico, devem ser investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado e/ou sistemático, conforme definido no Manual.
O disposto nas novas regras se estende aos hospitais, às clínicas, às casas de saúde e a outros estabelecimentos assistenciais à saúde, no que couber, sendo importante que estes, juntamente com as agências de marketing e publicidade, que administram as contas dessas pessoas e entidades, façam uma leitura atenta da Resolução.
Este artigo traz apenas alguns dos pontos de inovação e não pretende esgotar o texto disposto na Resolução CFM 2.336/2023, que possui outros aspectos importantes que foram alterados. Não é demais lembrar que a publicação da Resolução CFM 2.336/2023, não afasta a incidência concomitante de legislações gerais como o Código Civil ou do Código de Defesa do Consumidor, naquilo em que aplicáveis.
A equipe do Lippert Advogados se coloca à disposição para esclarecimentos que se façam necessários.
[1] BRASIL. Conselho Federal de Medicina. Exposição de motivos da Resolução CFM n° 2.336, de 13 de julho de 2023. Brasília: CFM, 2023. Disponível em: < https://sistemas.cfm.org.br/normas/visualizar/resolucoes/BR/2023/2336>. Acesso em 19 out. 2023.
[2] BRASIL. Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM n° 2.336, de 13 de julho de 2023. Diário Oficial da União, Brasília, DF, p. 312-313, set. 2023. Disponível em: < https://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?data=13/09/2023&jornal=515&pagina=312&totalArquivos=315>. Acesso em 19 out. 2023.
[3] Ibid., p. 313.
[4] Ibid., p. 312.
O avanço da tecnologia vem mudando a maneira como nos comunicamos, consumimos e interagimos com as informações. Essa revolução tecnológica acelerada acaba acarretando um descompasso entre as novas ferramentas que surgem constantemente e as normas reguladoras nos diversos setores econômicos.
Atento à necessidade de ajustes com a atual realidade da chamada sociedade da informação, o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou, em 13/09/2023, a Resolução CFM 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propaganda médicas, reservando especial atenção ao comportamento do profissional médico nas redes sociais. A norma entra em vigor 180 dias após a publicação, ou seja, março de 2024.
A exposição de motivos da Resolução CFM 2.336/23[1], deixa claro que:
[...] se o médico desejar utilizar sua rede social para tratar concomitantemente de aspectos de sua vida privada e profissional, deverá obedecer ao disposto na Resolução naqueles termos previstos para as redes sociais destinadas exclusivamente a publicidade/propaganda.”
A norma traz algumas inovações sobre a presença digital dos profissionais e alerta que deve ser pautada atendendo questões importantes como LGPD, respeito aos direitos autorais, não praticar concorrência desleal e/ou sensacionalismo, por exemplo.
Dentre algumas atualizações da normativa, os profissionais médicos poderão divulgar seu ambiente de trabalho nas redes sociais, além de anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos que utilizam, desde que aprovados pela Anvisa e pelo CFM, logicamente. Também estará autorizada a divulgação de valores de consultas e as formas de pagamento.
Fica permitida ainda a utilização de imagens de pacientes, inclusive nos moldes “antes e depois”, observadas algumas ressalvas e, desde que, com finalidade educativa. Além disso, deve haver autorização expressa para o uso dessas imagens bem como garantido o anonimato do paciente. Destaca-se que a norma veda expressamente qualquer edição, manipulação ou melhoramento dessas imagens.
De forma louvável, a norma traz ainda evidente preocupação com os direitos autorais ao determinar que quando o profissional utilizar conteúdo de bancos de imagens de terceiros, deve ser citada a origem/fonte (Art. 14, II, “a”).
Entre as proibições contidas em seu artigo 11, a Resolução CFM 2.336/23 diz que é vedado ao médico portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal e divulgar conteúdo inverídico.
A Resolução entende como sensacionalismo (Art.11, §2º)[2]:
(a) divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar sua atuação como médico ou do local onde atua; b) utilizar veículos e canais de comunicação para divulgar abordagem clínica e/ou terapêutica médica que ainda não tenha reconhecimento pelo CFM; c) adulterar e/ou manipular dado estatístico e científico para se beneficiar individualmente ou à instituição que integra, representa ou o financia; d) apresentar em público técnica, abordagem ou método científico que deva ser limitado ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos; e) veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo de forma coletiva ou individual, mesmo que para fatos conhecidos; f) usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados.
Como concorrência desleal, o §4º do Art. 11 da Resolução considera[3]:
(a) reportar em suas redes próprias, ou na de terceiros, insinuações de haver feito descobertas milagrosas ou extraordinárias cujo acesso é condicionado à abertura sucessiva de novas abas, fornecimento de informações pessoais ou pagamento; b) dirigir-se em suas redes próprias a outros médicos, especialidades ou técnicas e procedimentos de forma desrespeitosa, com palavras ou imagens ofensivas à honra, à decência ou à dignidade dos que pretende atingir; c) anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado, aplicando-se este mesmo princípio a empresas de qualquer ramo que contrate médico para prestação de serviços em medicina; d) não anunciar, enquanto estabelecimento assistencial, ente associativo ou sindical médico, campanhas preventivas, curativas e de reabilitação sem identificar o patrocinador da ação.
A Resolução pretende trazer luz em tempos de forte crescimento do chamado marketing de influência digital e, de certa forma, busca reduzir o risco de que o número de likes em determinado perfil acabe tendo mais impacto do que a própria qualificação técnica do profissional. Essa percepção é reforçada pela leitura do §4º, do Art. 8[4], ao dispor que:
Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes com elogios à técnica e ao resultado de procedimento, ainda que não compartilhadas em redes sociais do médico, devem ser investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado e/ou sistemático, conforme definido no Manual.
O disposto nas novas regras se estende aos hospitais, às clínicas, às casas de saúde e a outros estabelecimentos assistenciais à saúde, no que couber, sendo importante que estes, juntamente com as agências de marketing e publicidade, que administram as contas dessas pessoas e entidades, façam uma leitura atenta da Resolução.
Este artigo traz apenas alguns dos pontos de inovação e não pretende esgotar o texto disposto na Resolução CFM 2.336/2023, que possui outros aspectos importantes que foram alterados. Não é demais lembrar que a publicação da Resolução CFM 2.336/2023, não afasta a incidência concomitante de legislações gerais como o Código Civil ou do Código de Defesa do Consumidor, naquilo em que aplicáveis.
A equipe do Lippert Advogados se coloca à disposição para esclarecimentos que se façam necessários.
[1] BRASIL. Conselho Federal de Medicina. Exposição de motivos da Resolução CFM n° 2.336, de 13 de julho de 2023. Brasília: CFM, 2023. Disponível em: < https://sistemas.cfm.org.br/normas/visualizar/resolucoes/BR/2023/2336>. Acesso em 19 out. 2023.
[2] BRASIL. Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM n° 2.336, de 13 de julho de 2023. Diário Oficial da União, Brasília, DF, p. 312-313, set. 2023. Disponível em: < https://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?data=13/09/2023&jornal=515&pagina=312&totalArquivos=315>. Acesso em 19 out. 2023.
[3] Ibid., p. 313.
[4] Ibid., p. 312.