01.06
Artigos
NOVOS NEGÓCIOS E VELHAS PRÁTICAS: A CONCORRÊNCIA DESLEAL NA INTERNET
Os últimos anos vêm sendo caracterizados por uma acelerada transformação digital, fazendo com que aquelas empresas que não migraram totalmente para os canais de venda online, em algum momento tivessem que repensar, mesmo que minimamente, suas estratégias para soluções omnichannel, ou seja, integrando canais de venda físicos e virtuais.
Atualmente, é praticamente imprescindível a presença das empresas na internet para que consigam se manter competitivas. Essa necessidade de posicionamento digital faz crescer a atenção para os chamados links patrocinados, objetivando melhores performances nas ferramentas de busca online.
Através desta forma de marketing digital, as empresas podem escolher palavras-chave que serão vinculadas aos seus produtos ou anúncios, quando pesquisadas. Assim, quando alguém pesquisar determinado termo na internet receberá, nos primeiros resultados, a publicidade das empresas que pagaram por aquelas palavras pesquisadas, gerando maior tráfego para seus websites.
Ocorre que nessa disputa de “quem chega primeiro” algumas empresas vêm se valendo de práticas que estão sendo consideradas como abusivas e caracterizadoras da chamada concorrência desleal ao optar por palavras-chave idênticas ao nome, marca ou produto de terceiros concorrentes.
Com isso, quando o usuário faz a busca pelo produto ou marca “A”, acaba recebendo no topo dos resultados o serviço oferecido pela empresa “B”, que indevidamente utilizou a marca ou produto de “A” como keyword para a campanha publicitária. O link patrocinado por “B” vai ocupar posição de destaque em relação à empresa “A”, capaz de representar o desvio e retenção daquela clientela que procurava o produto do concorrente.
No judiciário, já existem decisões no sentido de que “a utilização dos chamados “links” patrocinados gera a caracterização de uma prática concorrencial desleal, quando vinculada numa ferramenta de busca na rede mundial de computadores uma palavra capaz de remeter a um nome, um título de estabelecimento ou uma marca de titularidade de concorrente, potencializado confusão no público consumidor”1.
A ferramenta de links patrocinados está relacionada com práticas mais atuais de publicidade digital. Por sua vez, a concorrência desleal já é instituto conhecido há mais tempo, tendo sua definição no artigo 195, da Lei nº 9.279/96. Sozinha, a tecnologia é neutra. A criatividade humana é quem define o bom ou mau uso tecnológico.
A construção da boa imagem da empresa e a conquista de confiança no mercado podem levar anos e muitos investimentos. A utilização indevida, por terceiros, do nome ou marca de determinada empresa, pode ser vista como tentativa de usufruir prestígio alheio e, quando percebidas pelo titular, cabe a este buscar os meios legais para cessar o uso indevido e ser ressarcido pelos danos causados.
Atualmente, é praticamente imprescindível a presença das empresas na internet para que consigam se manter competitivas. Essa necessidade de posicionamento digital faz crescer a atenção para os chamados links patrocinados, objetivando melhores performances nas ferramentas de busca online.
Através desta forma de marketing digital, as empresas podem escolher palavras-chave que serão vinculadas aos seus produtos ou anúncios, quando pesquisadas. Assim, quando alguém pesquisar determinado termo na internet receberá, nos primeiros resultados, a publicidade das empresas que pagaram por aquelas palavras pesquisadas, gerando maior tráfego para seus websites.
Ocorre que nessa disputa de “quem chega primeiro” algumas empresas vêm se valendo de práticas que estão sendo consideradas como abusivas e caracterizadoras da chamada concorrência desleal ao optar por palavras-chave idênticas ao nome, marca ou produto de terceiros concorrentes.
Com isso, quando o usuário faz a busca pelo produto ou marca “A”, acaba recebendo no topo dos resultados o serviço oferecido pela empresa “B”, que indevidamente utilizou a marca ou produto de “A” como keyword para a campanha publicitária. O link patrocinado por “B” vai ocupar posição de destaque em relação à empresa “A”, capaz de representar o desvio e retenção daquela clientela que procurava o produto do concorrente.
No judiciário, já existem decisões no sentido de que “a utilização dos chamados “links” patrocinados gera a caracterização de uma prática concorrencial desleal, quando vinculada numa ferramenta de busca na rede mundial de computadores uma palavra capaz de remeter a um nome, um título de estabelecimento ou uma marca de titularidade de concorrente, potencializado confusão no público consumidor”1.
A ferramenta de links patrocinados está relacionada com práticas mais atuais de publicidade digital. Por sua vez, a concorrência desleal já é instituto conhecido há mais tempo, tendo sua definição no artigo 195, da Lei nº 9.279/96. Sozinha, a tecnologia é neutra. A criatividade humana é quem define o bom ou mau uso tecnológico.
A construção da boa imagem da empresa e a conquista de confiança no mercado podem levar anos e muitos investimentos. A utilização indevida, por terceiros, do nome ou marca de determinada empresa, pode ser vista como tentativa de usufruir prestígio alheio e, quando percebidas pelo titular, cabe a este buscar os meios legais para cessar o uso indevido e ser ressarcido pelos danos causados.